Les vrais chiffres d'un programme de fidélité

Un programme de fidélité, c'est une décision de tableur déguisée en décision de marketing. Avant de signer quoi que ce soit — chez nous comme ailleurs —, vous devriez pouvoir écrire le calcul au complet à l'endos d'une facture. Cet article reprend le modèle exact de notre calculateur de rentabilité, toutes hypothèses sur la table, puis montre les trois endroits où les programmes perdent de l'argent sans bruit.

Le modèle au complet, en une ligne

Enlevez le tableau de bord et un programme de fidélité rapporte d'une seule façon : visites supplémentaires × facture moyenne − coût des récompenses − abonnement. C'est tout. Le reste — les tampons, les points, la carte dans le téléphone — existe pour faire bouger le premier terme. Si les visites supplémentaires ne sont pas réelles, aucune liste de fonctionnalités ne sauve le calcul.

Un exemple complet, du début à la fin

Imaginons un café-dessert à Montréal. Aucun des chiffres qui suivent n'est une mesure prise chez quelqu'un : ce sont les hypothèses par défaut du calculateur, et chacune est un curseur que vous pouvez bouger. D'abord, le commerce lui-même : une facture moyenne de 12 $, 150 clients par jour, ouvert 6 jours par semaine, et votre propre estimation qu'environ 25 % de vos clients reviennent déjà dans un mois donné.

Ensuite, les quatre hypothèses du programme. Votre équipe inscrit 20 % des gens servis — l'inscription, c'est une question posée à la caisse, et le membre reçoit ensuite sa carte par lien texto. Le programme fait monter les visites répétées de 15 %, une valeur par défaut volontairement prudente, pas une promesse. Les récompenses redonnent 8 % du revenu supplémentaire. Et il faut 6 mois d'inscriptions pour bâtir la base de membres.

Voici l'arithmétique d'un mois de croisière, une fois la base bâtie :

• 150 clients par jour × 6 jours × 4,33 semaines = 3 900 clients servis par mois.
• 3 900 × 20 % d'inscription = 780 nouveaux membres par mois ; après 6 mois, 4 680 inscriptions.
• Plafonné au monde que vous avez vraiment : environ 3 900 ÷ 1,25 = 3 120 clients différents par mois, donc 3 120 membres. On n'inscrit quelqu'un qu'une seule fois.
• 3 120 membres × 25 % de taux de retour = 780 visites qui auraient lieu de toute façon.
• 780 × 15 % de hausse = 117 visites supplémentaires attribuées au programme.
• 117 × 12 $ = 1 404 $ de revenu supplémentaire.
• 1 404 $ × 8 % = environ 112 $ redonnés en récompenses.
• Moins le forfait Croissance à 99 $ par mois : 1 404 $ − 112 $ − 99 $ ≈ 1 193 $ net par mois.

On a modélisé Croissance à 99 $ par mois parce que c'est le forfait qui ajoute les cartes-cadeaux et la collecte d'avis. Essentiel à 49 $ déplace le résultat d'exactement 50 $ ; Pro à 199 $ couvre jusqu'à 3 succursales, plus sur demande. L'abonnement, c'est de l'argent réel, mais remarquez que c'est la plus petite ligne du calcul — ce sont les hypothèses au-dessus qui décident de tout.

Le premier mois est plus modeste. La base compte 780 membres au lieu de 3 120, alors la même arithmétique donne 195 visites qui auraient eu lieu de toute façon, 29 de plus, 351 $ de revenu, moins 28 $ de récompenses et l'abonnement de 99 $ — environ 224 $. La montée entre 224 $ et 1 193 $, c'est la partie que la plupart des présentations de vente sautent.

Fuite no 1 : des récompenses trop généreuses

Le taux de récompense, c'est le tueur silencieux. Au 8 % par défaut, l'arithmétique le sent à peine. Mais disons que votre récompense est un item gratuit de 5 $ que vos réguliers échangent contre une facture de 12 $ : sur les visites touchées, c'est plus de 40 % redonné. Poussez le taux du modèle à 25 % et le mois de croisière descend d'environ 1 193 $ à 954 $ : 1 404 $ − 351 $ − 99 $. Encore positif à ce volume, mais vous venez de donner 239 $ par mois sans obtenir une seule visite de plus en retour. La générosité, ça se décide une fois, en dollars — pas selon l'humeur au comptoir. Calibrez la récompense pour qu'une visite échangée laisse encore de la marge dans l'assiette.

Fuite no 2 : une liste que personne ne travaille

Tout le modèle repose sur une seule hypothèse : la hausse. Mettez-la à zéro — les membres s'inscrivent, accumulent des tampons et reviennent exactement aussi souvent qu'avant — et le revenu supplémentaire tombe à zéro, les récompenses aussi, et le net devient moins l'abonnement : −99 $ par mois, chaque mois. C'est ça, le prix d'une liste morte. Une liste reste vivante parce que vous la travaillez : les listes de réguliers perdus de vue du tableau de bord vous montrent qui décroche, et un message de relance leur donne une raison de passer cette semaine. Un programme qu'on installe puis qu'on ne touche plus, ce n'est pas un programme. C'est un prélèvement mensuel.

Fuite no 3 : personne ne pose la question au comptoir

Le taux d'inscription de 20 %, ce n'est pas une loi de la nature : c'est votre équipe qui pose la question, à la caisse, chaque fois. Supposons que la question ne devienne jamais une habitude et que seulement 5 % des clients soient inscrits. Après 6 mois, la base compte 1 170 membres au lieu de 3 120. Même arithmétique : 1 170 × 25 % × 15 % ≈ 44 visites de plus, environ 527 $ de revenu, 385 $ net après les récompenses et l'abonnement. À peu près le tiers du résultat, perdu à cause d'une phrase que personne n'a dite. La question au comptoir, c'est la ligne la mieux payée du quart de travail.

Ce que ce calcul laisse volontairement de côté

Quatre omissions à connaître avant de croire n'importe quel calcul de fidélité — le nôtre compris :

• C'est du revenu, pas du profit. Le 1 193 $ ne soustrait ni vos denrées, ni l'emballage, ni la main-d'œuvre. Votre vraie marge décide de ce que vous en gardez.
• Aucun solde de carte-cadeau oublié. Au Québec, les cartes-cadeaux n'expirent jamais ; il n'y a donc pas de « solde dormant » à encaisser. Certains fournisseurs en comptent un quand même. Pas nous.
• Le taux de retour de 25 %, c'est votre estimation, pas notre mesure. Perkaria ne rapporte pas de taux de visites répétées — le tableau de bord donne les visites par membre par mois, vos meilleurs clients et les listes de réguliers perdus de vue.
• Les avis, les campagnes et les attentions d'anniversaire peuvent aussi ramener du monde. Rien de ça n'est dans le chiffre.

Faites tourner le modèle deux fois : une fois avec les chiffres auxquels vous croyez, une fois avec ceux qu'un pessimiste choisirait. Si les deux sortent gagnants, le programme vaut probablement l'essai. Si aucun des deux ne l'est, vous venez de vous épargner un abonnement — et on aime mieux que vous l'appreniez maintenant.